A forma de comprar moda cambiou. Adquirimos pezas de vestir 12 veces ao ano e cada vez que entramos nunha tenda queremos ver algo novo. Se non, aburrímonos. A nosa ansiedade por estrear é tal que somos capaces de comprar un bañador o mesmo día en que cae a primeira nevada. Zara envía pezas novas ás súas tendas dúas veces á semana e os ecos do seu modelo sacoden o sistema da moda e déixanse sentir, ata, na súa cúspide. Chanel e Dior lanzan agora oito coleccións ao ano cada unha.
Pero que é o que fixo Zara exactamente? Imprimir unha velocidade de vertixe. Máis de 200 deseñadores colocan produtos novos nas súas case mil tendas de todo o mundo con esa frecuencia. E deseñan, producen e distribúen pezas novas en tres semanas. Unha flexibilidade fundamental para o éxito dunha empresa que facturou 5.352 millóns de euros en 2006.
Mango é outra compañía española que aposta forte pola rotación, facendo coleccións mensuais.
En 2005 cada español gastou unha media de 562,9 euros; en 2007, a cifra redúcese a 546,3. Aínda que nin sequera iso detén o noso apetito por estrear, o principal motivador de compra segue sendo a relación calidade-prezo. Pero se demanda cada vez máis a un establecemento que ofreza unha ampla variedade e variedade de pezas, estilos e tallas. Queremos ter a sensación de que podemos escoller e de que nos ofrecen novidades".
Hai quen compra o que necesita e cando o necesita. Outros, en cambio, xa están pensando agora no que se porán dentro duns meses. Este segundo perfil compra unhas cinco ou seis veces ao ano. Iso significa que seguramente visita as tendas moitas máis e hai que renovar para que non se aburra.
Zara cambiou a forma de entender a compra de roupa. Ata, para as marcas de luxo. Todos vense obrigados a ofrecer maior rotación. Non ten sentido esperar seis meses. Nos mercados maduros a xente ten os armarios cheos de cousas e fai falta provocar e seducir. É parte da cultura do consumo actual.
Antes, a xente entraba nestas tendas só porque eran máis baratas, pero agora vai de paseo. Efectivamente, segundo un estudo de TNS publicado en 2006, máis do 60% dos adolescentes españois, cuxo consumo de téxtil e de calzado suma máis de 2.400 millóns de euros, considera ir de compras como un "pasatempo. Máis da metade declara que lle gusta "a roupa de última tendencia" e as mozas din buscar "rotación, novidade e moda". Auténtica gasolina para aumentar as revolucións do motor do consumo.
