"Se trata de averiguar cómo funciona una promoción o el lanzamiento de un nuevo artículo”, detalla la experta de Nielsen. “Hay que considerar que en un hipermercado se pueden encontrar 19.000 productos; de cada categoría solo se ve el 40% y siete de cada diez no alcanzan el primer año de vida”, añade. Los datos almacenados proporcionan varias imágenes, desde mapas de calor —formados por zonas calientes, aquellas donde más se fija el ojo, y frías, aquellas que menos capturan la atención— y opacidad —en las que solo aparecen los puntos que han capturado la atención del observador—, hasta dibujar el recorrido de la mirada, una línea formada tras unir los puntos, ordenados de manera cronológica, que el potencial comprador ha estado observando.
Neuromarketing, es la rama que une neurociencia y marketing para estudiar las reacciones neuronales y sensoriales de los individuos ante determinados estímulos.
El eye-tracking, los electroencefalogramas, las resonancias magnéticas funcionales, los electrocardiogramas, los electromiogramas o los análisis faciales, entre otros instrumentos, no sustituyen sin embargo las técnicas tradicionales. Más bien las complementan. “La investigación tradicional, los focus group, siguen siendo importantes, pero hay que investigar también la parte inconsciente del consumidor”, explica Zabaleta. “Es necesario porque no siempre hacemos lo que decimos que vamos a hacer”, contextualiza Francisco Bernabé, responsable de media analytics en Nielsen. De hecho, se estima que alrededor del 90% de las decisiones se toman de manera inconsciente, llevados por las emociones; por ello, los clásicos métodos de análisis basados en cuestionarios y charlas dejaron de representar una fuente de verdad absoluta.
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