Superpoderes do Audi A8 en IronmanNon lle bastaba con asomar na cociña dos Serrano: a publicidade encuberta esténdese por YouTube, libros e cancións. Recorda: onde ti só ves un reloxo, alguén ve millóns de euros.
”A publicidade ten que ser agora de 360 graos, é dicir, saír á rúa e abarcar todos os medios. Xa non é algo que quede na televisión ou na prensa”, opina Tamara Martín, creativa na axencia TBWA, responsable dalgunhas das campañas máis premiadas de PlayStation. “A xente está tan afeita que necesita un punch creativo, que a pillen por sorpresa e interactuar”. A publicidade encuberta está demasiado asociada coa imaxe: choca que alguén cobre por citar unha marca nunha canción, pero ninguén se estrañou cando o primeiro que vimos en Me against the music, o vídeo musical de Britney Spears e Madonna, foi un plano pechado do logotipo dun coche Mazda (polo que o fabricante pagou 300.000 dólares, case 200.000 euros). Nos últimos anos, o product placement (así se coñece no sector á publicidade por emprazamento) chegou ás cancións, os vídeos virales e os videoxogos. Coa época dos taquillazos estivais xa iniciada grazas a Iron Man e a Indiana Jones e o reino da caveira de cristal, é hora de ver que anunciantes puxaron máis alto este ano por aparecer no seu terreo máis antigo: o cine.
As boas críticas de Iron Man víronse ensombrecidas nalgúns medios, como o diario británico The Guardian, que condenaron o seu desvergonzada publicidade pouco encuberta. Non só comen hamburguesas de Burger King (que casualmente regala bonequiños do personaxe con cada menú infantil), senón que a falta dun Audi (de logo visible e ostentoso), o que conduce Robert Downey Jr., hai outro que pilota Gwyneth Paltrow.
Pero cando é isto un problema? O cine emula á realidade, e a realidade, efectivamente, está chea de marcas. “Ás veces o product placement é beneficioso para a trama”, conta por teléfono Alberto , guionista e director de Aquí non hai quen viva e actualmente da que se aveciña, series xenerosas no número de etiquetas comerciais que conviven cos protagonistas. “Cando algunha marca vese de fondo, achega realismo: as casas están cheas de produtos. Se un personaxe estrea un coche, é a propia produtora quen busca a unha compañía interesada en sacar o seu automóbil”. É posible, pois, lucrarse sen que se note demasiado.
Recentemente, o filme Eu, robot (2004) foi o que máis paus levou por unha escena concreta, na que alguén admira as zapatillas de Will Smith e este responde: “Converse Vintage 2004” (a acción desenvólvese no futuro). “Hai que ter coidado: dadas as sumas que ofrecen as marcas cando tes éxito, é tentador converter a túa serie nun anuncio”, continúa . “En Aquí non hai quen viva, unha empresa de distribución enerxética ofreceu unha cantidade indecente de diñeiro por facer unha trama na que se cambiaba o tipo de calefacción da casa cara ao seu sistema de gasóleo. O problema foi que na comedia, se as cousas non saen ben, non hai trama. “Se non nos deixades cachondearnos do sistema de calefacción, non pode ser”, lles dixemos”. O publicitario inglés Steven Read resumiuno moi ben en declaracións á BBC: “Un produto ten que funcionar no contexto narrativo. Se salta da pantalla directo a ti, entón algo vai mal”.
Moitos tamén piden que se mida a quen vai dirixido o artigo a promocionar. “O product placement funciona mellor canto máis se identifique o espectador co que está vendo. Como en calquera outro tipo de publicidade, todo depende do gusto do público”, engade Tamara Martín. Pero nunha película apta para todas as idades, pódese anunciar, aínda que sexa solapadamente, calquera cousa. Cando Spiderman aterrou sobre unha camioneta que lucía un fastuoso logotipo da cervexa Carlsberg choveron as críticas: estábano vendo moitísimos nenos.
David Lynch, cando se lle preguntou que opinaba sobre o uso de product placement no pasado Dallas International Filme Festival, foi o máis claro de todos: “É unha merda. ¡Unha absoluta e fodida merda!”.
Ver texto completo VIA / EL PAÍS
”A publicidade ten que ser agora de 360 graos, é dicir, saír á rúa e abarcar todos os medios. Xa non é algo que quede na televisión ou na prensa”, opina Tamara Martín, creativa na axencia TBWA, responsable dalgunhas das campañas máis premiadas de PlayStation. “A xente está tan afeita que necesita un punch creativo, que a pillen por sorpresa e interactuar”. A publicidade encuberta está demasiado asociada coa imaxe: choca que alguén cobre por citar unha marca nunha canción, pero ninguén se estrañou cando o primeiro que vimos en Me against the music, o vídeo musical de Britney Spears e Madonna, foi un plano pechado do logotipo dun coche Mazda (polo que o fabricante pagou 300.000 dólares, case 200.000 euros). Nos últimos anos, o product placement (así se coñece no sector á publicidade por emprazamento) chegou ás cancións, os vídeos virales e os videoxogos. Coa época dos taquillazos estivais xa iniciada grazas a Iron Man e a Indiana Jones e o reino da caveira de cristal, é hora de ver que anunciantes puxaron máis alto este ano por aparecer no seu terreo máis antigo: o cine.
As boas críticas de Iron Man víronse ensombrecidas nalgúns medios, como o diario británico The Guardian, que condenaron o seu desvergonzada publicidade pouco encuberta. Non só comen hamburguesas de Burger King (que casualmente regala bonequiños do personaxe con cada menú infantil), senón que a falta dun Audi (de logo visible e ostentoso), o que conduce Robert Downey Jr., hai outro que pilota Gwyneth Paltrow.
Pero cando é isto un problema? O cine emula á realidade, e a realidade, efectivamente, está chea de marcas. “Ás veces o product placement é beneficioso para a trama”, conta por teléfono Alberto , guionista e director de Aquí non hai quen viva e actualmente da que se aveciña, series xenerosas no número de etiquetas comerciais que conviven cos protagonistas. “Cando algunha marca vese de fondo, achega realismo: as casas están cheas de produtos. Se un personaxe estrea un coche, é a propia produtora quen busca a unha compañía interesada en sacar o seu automóbil”. É posible, pois, lucrarse sen que se note demasiado.
Recentemente, o filme Eu, robot (2004) foi o que máis paus levou por unha escena concreta, na que alguén admira as zapatillas de Will Smith e este responde: “Converse Vintage 2004” (a acción desenvólvese no futuro). “Hai que ter coidado: dadas as sumas que ofrecen as marcas cando tes éxito, é tentador converter a túa serie nun anuncio”, continúa . “En Aquí non hai quen viva, unha empresa de distribución enerxética ofreceu unha cantidade indecente de diñeiro por facer unha trama na que se cambiaba o tipo de calefacción da casa cara ao seu sistema de gasóleo. O problema foi que na comedia, se as cousas non saen ben, non hai trama. “Se non nos deixades cachondearnos do sistema de calefacción, non pode ser”, lles dixemos”. O publicitario inglés Steven Read resumiuno moi ben en declaracións á BBC: “Un produto ten que funcionar no contexto narrativo. Se salta da pantalla directo a ti, entón algo vai mal”.
Moitos tamén piden que se mida a quen vai dirixido o artigo a promocionar. “O product placement funciona mellor canto máis se identifique o espectador co que está vendo. Como en calquera outro tipo de publicidade, todo depende do gusto do público”, engade Tamara Martín. Pero nunha película apta para todas as idades, pódese anunciar, aínda que sexa solapadamente, calquera cousa. Cando Spiderman aterrou sobre unha camioneta que lucía un fastuoso logotipo da cervexa Carlsberg choveron as críticas: estábano vendo moitísimos nenos.
David Lynch, cando se lle preguntou que opinaba sobre o uso de product placement no pasado Dallas International Filme Festival, foi o máis claro de todos: “É unha merda. ¡Unha absoluta e fodida merda!”.
Ver texto completo VIA / EL PAÍS
