En un supermercado nada es casual; los colores, los olores, la colocación de los productos, desde las estanterías hasta los pasillos, todos los componentes están planificados de manera milimétrica. Del merchandising —la distribución óptima de los artículos y de los espacios— al neuromarketing —que estudia las reacciones sensoriales y neuronales de los consumidores frente a determinados estímulos—, las técnicas para influir en la decisión de compra del cliente se han ido afinado y adecuando a los nuevos tiempos.
Existen varios patrones que se repiten, con el mismo formato, en la mayoría de los comercios.
Los frescos, al principio. Esta categoría se aproxima cada vez más a la entrada del establecimiento porque los productos perecederos son los que nos llevan a visitar la tienda con más frecuencia. Esta ubicación funciona como señuelo, hay gente que va al supermercado solo para comprar pan, que funciona de gancho para que entres. Si no estuviera al principio, se iría a una panadería, no recorrería todo el supermercado para encontrarlo.
Lo imprescindible, al final. ¿Por qué la leche, el aceite o el papel higiénico siempre están al final del supermercado? La respuesta es muy sencilla: porque son artículos que suelen estar en la lista de la compra, que estamos dispuestos a buscar y que compraríamos de todas formas. Pero que, a diferencia de los frescos, no nos obligan a visitar la tienda con frecuencia diaria o semanal. El fondo del establecimiento es una zona denominada fría, donde se ponen los productos de primera necesidad, que son los racionales y los necesarios. En estas zonas puede que también acaben productos muy específicos, como la comida internacional o sin lactosa —se considera que el consumidor está dispuesto a buscarla— o las marcas más consolidadas en el mercado con un alto grado de fidelización.
Lo impulsivo, en las cajas. Chicles, chocolatinas, caramelos, pilas... todos objetos pequeños, en precio y tamaño. ¿Por qué es tan fácil caer ante el impulso de meterlos en el carrito? Es uno de los momentos donde es más fácil impactar al consumidor, porque permite un tiempo de exposición y atención alto —mientras se espera [para pagar]—, y hacen que la última sensación de la compra sea positiva. Además, permite darse un último capricho, una recompensa, tras el esfuerzo de la compra.
Las bolsas patatas, cerca de los refrescos. ¿Por qué las bolsas de patatas estén cerca de los refrescos, los cepillos de dientes junto a la pasta de dientes y la salsa de tomate al lado de la pasta? son todos productos complementarios que se suelen consumir de forma conjunta.
Promociones y ubicaciones sorpresa. Las promociones tienen un peso importante en el facturado de las marcas. No es casualidad que las estanterías frontales de los pasillos siempre acojan productos con descuento, o que de repente nos choquemos con un mueble separado del resto de la exposición con carteles chillones que invitan comprar a precio rebajado. Llas zonas calientes, aquellas en las que hay más tráfico de compradores pueden ser forzadas, porque exista una isla o en una cabecera de góndola.
El compromiso social. ¿Por qué los temas sociales, desde la preocupación por el medio ambiente a la solidaridad, están entrando en la agenda de los supermercados y de las marcas? De acuerdo con un estudio de Nielsen, el 40% de los consumidores pagaría más por productos de empresas socialmente comprometidas.
La pelea por la mejor ubicación. Las marcas se pelean —y pagan— para hacerse con los mejores lugares, los más visibles, tanto dentro del súper como en los lineales. Los expertos confirman que la mercancía que se coloca a la altura de los ojos es la que tiene más posibilidades de acabar en el carrito del consumidor. Pero no es siempre así, y las técnicas de neuromarketing han ayudado a descubrirlo. “Antes creíamos que la gente leía los lineales siempre de la misma forma y es mentira, depende de la categoría”, explica López. “Aunque en línea general la zona caliente es la que está a la altura de los ojos, depende de la categoría del producto, del paquete o del tamaño. No eliges igual la leche que una crema facial. Por ejemplo, en el caso de los yogures, que se mira la fecha de caducidad, es mejor que esté más abajo.
La rotación de los productos. Algo que molesta profundamente al consumidor es que, de repente, el supermercado decida cambiar la ubicación de los productos. Justo ahora que nos habíamos aprendido donde estaba todo. Es justo la idea, que mientras buscas lo que te hace falta te fijes en otras cosas. Aunque irrite, si no es frecuente se tolera.
enlace ElPaís
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